Леона Дружинина — Концепции маркетинга и современность: только теория или применимы на практике

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И СОВРЕМЕННОСТЬ

Маркетинг

ТОЛЬКО ТЕОРИЯ ИЛИ ПРИМЕНИМЫ НА ПРАКТИКЕ
Научное эссе. Москва, 2023

введение

Логистический парадокс «Что было раньше — курица или яйцо?» занимает головы мыслителей еще со времен Древней Греции, а возможно и ранее. В IV веке до нашей эры Аристотель рассуждал, что «that there could have been a first egg to give the beginning to birds, or that there should have been a first bird which gave the beginning to eggs, for a bird comes from an egg» [1] — «яйцо не могло быть первым, чтобы дать начало птицам, ибо само должно быть снесено ею, и не может быть первой птица, раз сама появилась из яйца». Диалектические рассуждения о соревновании между теорией и практикой схожи с данным вопросом.

Fénelon F. Lives of the ancient philosophers. London, 1825. P. 202.

Согласно Педагогическому словарю Загвязинского В.И., Закировой А.Ф. и Строковой Т.А. и др., теория — это упорядоченная и обоснованная система взглядов, суждений, положений, позволяющая адекватно объяснять факты, анализировать процессы, прогнозировать и регулировать их развитие [2]. Прежде чем стать зафиксированной догматом, большая часть теоретических материалов была практическим опытом, требующим унифицированных методов передачи и распространения знаний, в том числе и в вопросах, касающихся новой научной отрасли — маркетинга.

Педагогический словарь : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. И. Загвязинский, А. Ф. Закирова, Т. А. Строкова и др. М., 2008. С. 53.

основная часть

Маркетинг появился в результате развития рыночной экономики; как экономическая категория, он насчитывает 176 лет [3], как учебная дисциплина — 121 год [3], как научная отрасль — только начинает свое становление.

Маркетинг : учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Т. Д. Маслова, Н. К. Розова, Т.Р. Тэор. СПб, 2012. С. 23.

Согласно классификации МВФ, 17.3% государств мира считаются экономически развитыми странами (Advanced Economies) [4], 42.1% развивающимися (Emerging Market Economies) [4], и практически все они к началу XXI века осуществили переход к рыночной форме товарообмена и товарораспределения. Концепции маркетинга, по Ф. Котлеру: «олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет ХХ столетия. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности» [5]. Ввиду того, что этапы развития капитализма и бизнеса многих стран схожи, для большинства маркетологов мира, ввиду процентного соотношения развитых и развивающихся стран, маркетинговые, условно теоретические, концепции являются актуальными и применимы на практике с учетом ценностно-мировоззренческих установок конкретного государства, например Российской Федерации.

International Monetary Fund (IMF). METHODOLOGICAL AND STATISTICAL APPENDIX // Fiscal Monitor : Helping People Bounce Back. — 2022. — October. — P. 38-39.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2007. С. 33.

Активная востребованность в подготовке дипломированных специалистов по маркетингу на базе факультетов экономики и ВЭД в России началась в конце 80-х годов XX века [6], что напрямую связано сначала с ускорением социально-экономического развития, инициированным М. С. Горбачевым: «Нужны революционные сдвиги — переход к принципиально новым технологическим системам, к технике последних поколений, дающим наивысшую эффективность. Речь идет по существу о перевооружении всех отраслей народного хозяйства на основе современных достижений науки и техники» [7], а затем с экономической реформой 1987 года, способствовавшей переформированию СССР в современную РФ; поэтому можно сделать вывод, что даже самые первые выпускники-маркетологи еще не достигли пенсионного возраста.

Никишкин В.В. Маркетинговое образование в России: состояние и перспективы развития с учетом изменения потребительского поведения // Ежегодник Гильдии Маркетологов. М., 2018. С. 181.

Доклад Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева на Пленуме ЦК КПСС, 23 апреля 1985 г. О созыве очередного XXVII съезда КПСС и задачах, связанных с его подготовкой и проведением : Пленум ЦК КПСС / Решения партии и правительства по хозяйственным вопросам: Сб. док. Т. 15. Ч. 2. Май 1984 г.-апрель 1985 г. — М., 1985. С.297.

В 2018 году Министерством труда и социальной защиты РФ был утвержден профессиональный стандарт для вида деятельности «Маркетолог», где минимальный уровень квалификации составляет шесть (6) [8] и для данной квалификации, в сравнении с пятью предыдущими, основным путем достижения является прохождение образовательной программы высшего образования — программы бакалавриата, а для двух последующих — более высокий уровень образования [9];

Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации

однако в Федеральных государственных образовательных стандартах высшего образования для бакалавриата нет направления, выпускающего специалистов, соответствующих данному профессиональному стандарту [10].

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

Исходя из вышесказанного, вопрос преимущественно эмпирического пути получения знаний современными российскими маркетологами обусловлен отсутствием возможности получить профессиональное академическое образование, которое, как я указывала выше, применимо на практике с учетом адаптации под существующие реалии, и вынуждает использовать альтернативные источники получения информации.

В 2021 году тендерная площадка Workspace и издание о рекламе и маркетинге Sostav провели опрос интернет-маркетологов [11], для которых уровни квалификации, согласно профессиональному стандарту «Специалист по интернет-маркетингу» до момента пересечения с основным функционалом «Маркетолога» составляют четыре и пять [12], где основной путь достижения — прохождение образовательных программ СПО или программы профессиональной переподготовки в дополнение к основному средне-специальному, средне-профессиональному или высшему образованию [12]; по результатам данного опроса 62% работодателей, преимущественно рекламных агентств, считают, что высшее образование неважно в профессии интернет-маркетолога [11], что, как указано выше, ввиду отсутствия соответствующих ФГОС, является закономерной реакцией рынка труда; 64% среди данных респондентов считают наиболее эффективными классические нецифровые пиар-каналы продвижения: сарафанное радио, публикации, участие в рейтингах, а интернет-продвижение ставят на последнее место [11].

Рынок интернет-маркетинга в 2021 году: от чего рекламщики не спят по ночам и какие претензии слышат от клиентов? // Сервис Workspace. Раздел «Исследования и аналитика».

Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации

Рекламные агентства преимущественно реализуют свои услуги на рынке b2b [11], и, как следует из анализа их основных каналов продвижения, осуществляют продвижение на стыке концепций социально-этического маркетинга и маркетинга отношений, не вдаваясь в методологию теории маркетинга; для участников закупок по 44-ФЗ положительная деловая репутация является обязательным условием [13], поскольку согласно Постановлению Правительства №2604 от 31.12.2021 г. она может выступать одним из критериев при оценке заявок [14]. Таким образом, применение концепций социально-этического маркетинга и маркетинга отношений в России закреплено законодательно для поставщиков, участвующих в электронных государственных закупках, хотя и носит определение деловой репутации в нормативно-правовом поле, а формирование общественного мнения и взаимодействие с заказчиками в современном мире происходит через сеть Интернет.

Федеральная служба судебных приставов

Правительство Российской Федерации

В исследовании понятия интернет-маркетинга Соколова И.В. дает такое определение: «интернет-маркетинг — это новый вид маркетинговой деятельности, включающий элементы и функции традиционного маркетинг-микса <…>, действие которой может быть увеличено в геометрической прогрессии за счет использования новых инструментов и ускорения информационного обмена в глобальной сети» [15],

Соколова И.В. Исследование понятия интернет-маркетинга // Проблемы современной экономики (Новосибирск). – 2014. – № 20. – С. 114.

то есть сеть Интернет выступает как инструмент маркетинга для реализации концепций, связанных с продвижением, в условиях глобализации — согласно ежегодному отчету от МСЭ в 2022 году показатель пользователей интернета составил 66% от общего мирового населения [16].

The International Telecommunication Union (ITU). Internet use // Facts and Figures 202 : Measuring digital development — 2022. — p. 1-2.

При этом, традиционные и современные концепции маркетинга коррелируют с этапами развития служб маркетинга и соответствующими запросами бизнеса к данным структурам,

вне зависимости от осведомленности сотрудников компании о маркетинговых теориях, ввиду упоминаемого ранее отсутствия полноценной академической базы, которые лишь подтверждаются последующими применяемыми методами продвижения как с использованием цифровых технологий, так и через консервативные каналы коммуникации.

Актуальность теории концепций маркетинга обусловлена тем, что большинство стран мира перешло к рыночной экономике совсем недавно и проходит через этапы поступательного развития, поэтому утверждать неполноценность данных зафиксированных маркетинговых знаний предположительно станет возможным только после перехода к иной общемировой форме товарообмена и товарораспределения.

вывод

Рассуждение о применимости концепций маркетинга, чьи вариативности растут вместе с требованиями окружающей среды, в современном мире напоминает представление о гелиоцентрической системе мира: изучение Солнечной системы по РЭШ происходит в 5 классе на уроках географии [17] и далее повторяется в 11 классах с более расширенными данными на уроках физики [18]; в 2021 году на всероссийском уровне отметили 60-ую годовщину первого полета человека в космос [19]; показатели официального сайте Госкорпорации «Роскосмос» составляют более 220 тысяч посетителей в феврале 2023 года при возрасте домена более 18 лет [20], а данные по использованию сети Интернет в странах СНГ составляют 84% [16].

Российская Электронная Школа

Официальный сайт Первого канала

Анализ сайта roscosmos.ru // сервис be1.ru.

Согласно опросу ВЦИОМ, проведенному в 2022 году, 35% россиян разделяют геоцентрическое убеждения, и за 15 лет этот показатель вырос на 7 п.п.[21],

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР «Почему необходимо просвещение, или снова о распространенных заблуждениях» // ВЦИОМ. 2022. 2 августа.

однако планетный геоид Земля более 4.54 миллиардов лет осуществляет научно доказанное вращение по эллиптической орбите на расстоянии около 150 миллионов км со средней скоростью 29.765 км/с вокруг единственной звезды Солнечной системы, называемой Солнце [22].

Земля // Большая советская энциклопедия : [в 30 т.] / гл. ред. А. М. Прохоров. М., 1969—1978.

Современные маркетологи-практики, ввиду сложившихся обстоятельств, могут не иметь академических научно-подтвержденных знаний и осуществлять продвижение предприятий теми путями, какие представляются им актуальными в конкретно взятом этапе роста компании, но реализуемые ими стратегии и тактики уже описаны в концепциях маркетинга, вне зависимости от осведомленности бизнеса об их существовании.

Для повышения осведомленности и подготовки профильных специалистов, а также вывода понятия маркетинг из научно-популярного направления в академическую среду, представляется необходимым выделение маркетинга в обособленную предметную область как общественной науки, что позволит, в первую очередь, систематизировать уже накопленные знания, созданные на стыке с иными предметными областями, во-вторых, синхронизировать процесс фиксирования научного знания с появлением инновационных практик.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Fénelon F. Lives of the ancient philosophers / F. Fénelon. — London : S. and R. Bentley, Dorset Street, 1825. — 284 c. — Архивная копия от 4 декабря 2017 на Wayback Machine — Оцифровано компанией Google — URL: https://books.google.de/books?id=tNkGAAAAQAAJ&pg=PA202#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: сканированный.

2. Педагогический словарь : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. И. Загвязинский, А. Ф. Закирова, Т. А. Строкова и др. ; под ред. В. И. Загвязинского, А. Ф. Закировой. — М. : Издательский центр «Академия», 2008. — 352 с. — URL: https://fileskachat.com/view/38009_f1b45904837a478cb69836d50e875bc6.html (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

3. Маркетинг : учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Т. Д. Маслова, Н. К. Розова, Т.Р. Тэор. — СПб. : Издательский дом «Питер», 2012. — 448 c. — Архивная копия от 22 июля 2015 Wayback Machine — URL: https://books.google.ru/books?id=e2dcyK5h42EC (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: сканированный.

4. International Monetary Fund (IMF). METHODOLOGICAL AND STATISTICAL APPENDIX // Fiscal Monitor : Helping People Bounce Back. — Washington, DC: IMF, 2022. — October. — p. 31-68. — URL: https://www.imf.org/en/Publications/FM/Issues/2022/10/09/fiscal-monitor-october-22 (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. — 1000 с. — URL: https://www.litres.ru/static/or4/view/or.html?baseurl=/pub/t/8912433.&art=8912433&trials=1&user=311417373&file=60269154&price=550.00&texttrialbutton=%D0%97%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B8%D1%82%D1%8C&uilang=ru&catalit2&half=1&track_reading&friendly_url=%2Fbook%2Ffilip-kotler%2Fosnovy-marketinga-8912433%2F&is_exclusive=0 (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

6. Никишкин В.В. Маркетинговое образование в России: состояние и перспективы развития с учетом изменения потребительского поведения / В. В. Никишкин, Т. М. Зиновьева; [РЭУ им. Г.В. Плеханова] // Ежегодник Гильдии Маркетологов / под общей редакцией Березина И.С. — Москва : ООО Школьная Пресса, 2019. — С. 181-190. — URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/4193/ (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

7. Доклад Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева на Пленуме ЦК КПСС, 23 апреля 1985 г. О созыве очередного XXVII съезда КПСС и задачах, связанных с его подготовкой и проведением : Пленум ЦК КПСС, Москва, 23 апрель 1985 г. / Решения партии и правительства по хозяйственным вопросам: Сб. док. Т. 15. Ч. 2. Май 1984 г.-апрель 1985 г. — М.: Политиздат, 1985. — 320 с. — URL: http://docs.historyrussia.org/ru/nodes/347779-doklad-generalnogo-sekretarya-tsk-kpss-m-s-gorbacheva-na-plenume-tsk-kpss-23-aprelya-1985-g-o-sozyve-ocherednogo-xxvii-sezda-kpss-i-zadachah-svyazannyh-s-ego-podgotovkoy-i-provedeniem#mode/inspect/page/6/zoom/4 (дата обращения: 26.03.2023). — Текст: сканированный.

8. Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://profstandart.rosmintrud.ru/obshchiy-informatsionnyy-blok/natsionalnyy-reestr-professionalnykh-standartov/reestr-professionalnykh-standartov/index.php?ELEMENT_ID=61093 (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

9. Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://profstandart.rosmintrud.ru/upload/iblock/c52/urovni-kvalifikatsiy-v-tselyakh-podgotovki-professionalnykh-standartov.pdf (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: сканированный.

10. ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://obrnadzor.gov.ru/gosudarstvennye-uslugi-i-funkczii/7701537808-gosfunction/acts_list2021/mandatory_requirements_2021/fgos_bakalavriat/ (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

11. Рынок интернет-маркетинга в 2021 году: от чего рекламщики не спят по ночам и какие претензии слышат от клиентов? // Сервис Workspace. Раздел «Исследования и аналитика». — Москва. — URL: https://workspace.ru/blog/rynok-internet-marketinga-v-etom-godu/ (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

12. Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://profstandart.rosmintrud.ru/obshchiy-informatsionnyy-blok/natsionalnyy-reestr-professionalnykh-standartov/reestr-professionalnykh-standartov/index.php?ELEMENT_ID=77997 (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

13. Федеральная служба судебных приставов. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://fssp.gov.ru/2315090/ (дата обращения 26.03.2023). — Текст: электронный.

14. Правительство Российской Федерации. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: http://government.ru/docs/all/138790/ (дата обращения 26.03.2023). — Текст: электронный.

15. Соколова И.В. Исследование понятия интернет-маркетинга / Ирина В. Соколова // Проблемы современной экономики (Новосибирск). — 2014. — № 20. — С. 112-116. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-ponyatiya-internet-marketinga/viewer (дата обращения 26.03.2023). — Текст: сканированный.

16. The International Telecommunication Union (ITU). Internet use // Facts and Figures 202 : Measuring digital development — 2022. — p. 1-2. — URL: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/facts/default.aspx (дата обращения: 25.03.2023). — Текст: электронный.

17. Российская Электронная Школа. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://resh.edu.ru/subject/lesson/7863/conspect/312770/ (дата обращения: 26.03.2023). — Текст: электронный.

18. Российская Электронная Школа. — Москва. — Обновляется в течение суток. — URL: https://resh.edu.ru/subject/lesson/3918/conspect/48520/ (дата обращения: 26.03.2023). — Текст: электронный.

19. Официальный сайт Первого канала. — Обновляется в течение суток. — URL: https://www.1tv.ru/news/2021-04-12/404703-60_letiyu_pervogo_poleta_cheloveka_v_kosmos_posvyascheny_sotni_meropriyatiy_po_vsey_rossii (дата обращения: 26.03.2023). — Медиафайл.

20. Анализ сайта roscosmos.ru // сервис be1.ru. — Москва. — URL: https://be1.ru/stat/roscosmos.ru (дата обращения: 26.03.2023).

21. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР «Почему необходимо просвещение, или снова о распространенных заблуждениях» // ВЦИОМ. — 2022. — 2 августа. — URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/pochemu-neobkhodimo-prosveshchenie-ili-snova-o-rasprostranennykh-zabluzhdenijakh (дата обращения: 26.03.2022). — Текст: электронный.

22. Земля // Большая советская энциклопедия : [в 30 т.] / гл. ред. А. М. Прохоров. — 3-е изд. — М. : Советская энциклопедия, 1969—1978. — URL: https://gufo.me/dict/bse/%D0%97%D0%B5%D0%BC%D0%BB%D1%8F (дата обращения: 26.03.2022). — Текст: электронный.